Молочные реки, китайские берега

Молочные реки, китайские берега
Записала Елена Слав
Опубликовано в №5 (181), май

На молочном рынке Китая — жесткая конкуренция, поэтому перед многими странами стоит вопрос, как сохранить прогресс в объемах экспорта. Только в позапрошлом году на китайский молочный рынок пытались зайти 458 иностранных компаний — получилось не у всех. О том, на что следует обратить внимание белорусским производителям, на форуме «Беларусь молочная» рассказал директор международных направлений автоматизации производства и IT-решений компании Tetra Pak Андрей Сорока. Эксперт живет в Китае более 13 лет, до недавнего времени он возглавлял отделение по маркетингу Азиатско-Тихоокеанского региона Tetra Pak.

В белорусско-китайских отношениях — молочный бум. Для работы на китайском рынке сертификат получили 34 предприятия, которые могут поставлять всю линейку молочной продукции — от цельного и сухого молока до сыров, масла и мороженого. Объемы экспорта в прошлом году превысили 1 млн долларов, а за два месяца 2017 года — 600 тыс. долларов. Много это или мало?

Что надо знать о рынке Китая?

Китай — это 1 млрд 425 млн человек с различными потребностями, разным уровнем дохода. Последнее время идет процесс урбанизации. Сейчас процент городского населения составляет около 55 %. По стратегии Китая до 2030 года планируется довести население в городах до 75 %. Это прирост еще на 300 млн горожан. За последние 10 лет уровень дохода в городах вырос в три раза. Ведь в Китае небольшая инфляция — всего 4–5 %. Так что за последние 10–12 лет курс юаня к доллару очень мало изменился. И разбогатевший средний класс с удовольствием тратит деньги, не откладывая каждый юань в банк.

При этом в Китае активно идет реструктуризация рынка. Самые крупные молочные производители имеют государственную долю, контроль очень серьезный. Не так давно государство проанализировало работу госпредприятий и пришло к неутешительному выводу: частный сектор более эффективен. Тут же последовали неприятные оргвыводы. Один из крупнейших молочных концернов лишился председателя совета директоров. Председателя другого молочного гиганта тоже уволили, правда, в связи с переходом не на другую работу, а в тюрьму. Что это значит для рынка? Производители зашевелились — соответственно, появилось желание налаживать новые контакты и создавать новые продукты.

Сейчас политика государства направлена на внутренний рынок, а не на внешний. Это говорит о том, что потребительские товары предлагаются в большем объеме и в более широком ассортименте.

Точки роста: молоко и йогурты

В Китае нет традиций потребления молока, поэтому местный рынок склонен к экспериментам: создается очень много самых разных напитков. Это открывает перед экспортерами большие возможности для творчества. Что касается цельного питьевого молока, то в ближайшие три года мы ожидаем 3%-ного роста. Причем надо понимать, что в Китае питьевое молоко, как правило, премиумный продукт. То есть два его основных параметра — высокая цена и очень высокое качество. В Беларуси в вопросе качества есть большой потенциал.

За последние два года рынок премиум-молока вырос где-то на 15 %. Но самое интересное, что весь этот рынок делят всего две крупные компании. Так что здесь оперативный простор: вполне можно подвинуть лидеров с помощью новых конкурентоспособных предложений.

Ожидается прирост примерно 11 % на питьевом йогурте. В том числе на асептических йогуртах: это очень популярный сейчас продукт в Китае. Вообще, за последние четыре года потребление питьевого йогурта в стране выросло на 15 %. Продажи йогуртов в Китае ежегодно приносят производителям около 7 млрд евро. Рынок очень емкий. Сегодня он распределен между тремя крупными игроками, которые контролируют до 90 % продаж. Здесь говорить об оперативном просторе не приходится, но есть место для маневра. Придется изобретать различные маркетинговые ходы, ведь в Китае мало просто продавать продукт — его нужно уметь преподнести, представить потребителю. Больше шансов у производителя, который предлагает интересную упаковку, необычную легенду (историю создания), а также использует при создании продуктовой линейки популярные китайские вкусы, такие как роза или шиповник.

Занять нишу — это важно

Потребителей в Китае очень много, и они очень разные. Но даже самая маленькая ниша в стране — это несколько миллионов человек. А значит, несколько миллионов евро выручки. При этом в нишевых продуктах в ближайшие три года ожидается прирост также в районе 11 %.

Что подразумевается под нишевыми продуктами? Например, спортивное молоко с высоким содержанием протеина. Или молоко для пожилых людей. В Китае принято заботиться о родителях. Поэтому им всегда покупается самое лучшее, самое полезное.

На чем могут акцентировать внимание белорусы? На происхождении сырья: это важно для потребителей. В Беларуси хорошее сырье, органическое, натуральное. Кстати, лидеры рынка — новозеландские компании — постоянно указывают на натуральность своего сырья.

Компания Fonterra на местном рынке работает с 2003 года и придерживается крайне дальновидной политики. В какой-то момент новозеландцы поняли, что мировое увлечение здоровым образом жизни неминуемо захлестнет и Китай. Они сделали вывод, что, скорее всего, избыток сладкого вкуса в своей кухне китайцы в скором времени начнут воспринимать негативно. И принялись рекламировать детское молоко с натуральным содержанием сахара и натуральным вкусом. В прошлом году, когда упали продажи детского молока с сахаром, Fonterra сразу же получила прибыль.

Кстати, если раньше большинство молодых родителей в Китае считали, что детям подходит только сухое детское питание, то сейчас появилась тенденция к переходу на жидкое детское молочное питание. Пока продаж мало, но рынок очень емкий. Если тенденция сохранится, то объемы будут очень большие.

Без Интернета нет авторитета

В Китае фактически нет необходимости ходить по магазинам: из торговых точек все перемещается в Интернет. Продукты, в том числе молочные, заказывают онлайн. То есть нужна оцифровка любой вашей продукции. Покупатели, в том числе оптовые, оплачивают товар через смартфон и ждут доставки. Существуют крупные интернет-площадки, где постоянно идет торговля, и их количество все время растет. Любой продукт должен быть доступен в Сети, особенно премиальные продукты питания. Некоторые производители уже полностью переместились в Интернет, потому что таким образом можно снизить издержки по продажам и покрыть большую аудиторию в Китае.

Литрами не пьют

И последнее, что очень важно для производителей в Беларуси: рынок Китая — это порционная упаковка. Все, кто попытался продавать там литровую упаковку, проиграли. В Китае люди не покупают молоко литрами. Покупают 200–250 г. Максимум — 330. Безусловно, поставлять литр выгоднее с точки зрения логистики, но продукт, упакованный в небольшие объемы, — это то, что покупают потребители. Литр им не продашь.

Другие материалы рубрики
Казахстан: неиспользованный потенциал для экспорта
Наталья Карпович, Екатерина Макуценя, Василина Ахрамович
Опубликовано в №5 (157), май

Республика Казахстан стояла у истоков евразийской интеграции и сегодня является одним из важнейших политических и торговых партнеров белорусского государства. Однако, несмотря на прочные дружеские связи, потенциал казахского рынка...

Евразийское овощеводство — бег с барьерами
Алексей Жуков, Евгений Ерошенко
Опубликовано в №9 (161) сентябрь

Овощеводство — прибыльный, но непростой бизнес. В этом сегменте надо оперативно реагировать на потребности рынка, обновлять сортовой состав возделываемых культур, оптимизировать затраты, постоянно улучшать товарность и...

Тихие омуты белорусской аквакультуры
Евгений Ерошенко
Опубликовано в №7 (135), июль

Рыбоводство не является базовой отраслью для Беларуси, и зачастую его проблемы отступают на второй план. Однако для потребителя стоимость лосося на прилавке не менее важна, чем цена свинины. О трудностях, с которыми сталкивается...

Зачем топ-менеджмент белорусской мясопереработки едет в Китай?
Елена Слав, Евгений Ерошенко
Опубликовано в №9 (185), сентябрь

В середине октября 2017 года состоится визит белорусской делегации в КНР. Глава «Большого шелкового пути» Чжан И раскрыл подробности предстоящего визита и ответил на несколько актуальных вопросов о поставках...

Завтрашний день ветеринарной науки
Евгений Ерошенко
Опубликовано в №12 (140), декабрь

Биотехнологии, наряду с точным земледелием и животноводством, считаются локомотивом сельского хозяйства ближайшего будущего. Без них не обойтись, если страна и далее намерена поддерживать собственную продовольственную безопасность,...

Что техрегламент нам готовит?
Ольга Бабуль, Алексей Жуков
Опубликовано в №1 (141), январь

Технический регламент Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции» вступает в силу 1 мая 2014 года. У отечественных производителей молока-сырья и переработчиков еще есть несколько...

Комментарии
Войти как