Молочные реки, китайские берега

Молочные реки, китайские берега
Записала Елена Слав
Опубликовано в №5 (181), май

На молочном рынке Китая — жесткая конкуренция, поэтому перед многими странами стоит вопрос, как сохранить прогресс в объемах экспорта. Только в позапрошлом году на китайский молочный рынок пытались зайти 458 иностранных компаний — получилось не у всех. О том, на что следует обратить внимание белорусским производителям, на форуме «Беларусь молочная» рассказал директор международных направлений автоматизации производства и IT-решений компании Tetra Pak Андрей Сорока. Эксперт живет в Китае более 13 лет, до недавнего времени он возглавлял отделение по маркетингу Азиатско-Тихоокеанского региона Tetra Pak.

В белорусско-китайских отношениях — молочный бум. Для работы на китайском рынке сертификат получили 34 предприятия, которые могут поставлять всю линейку молочной продукции — от цельного и сухого молока до сыров, масла и мороженого. Объемы экспорта в прошлом году превысили 1 млн долларов, а за два месяца 2017 года — 600 тыс. долларов. Много это или мало?

Что надо знать о рынке Китая?

Китай — это 1 млрд 425 млн человек с различными потребностями, разным уровнем дохода. Последнее время идет процесс урбанизации. Сейчас процент городского населения составляет около 55 %. По стратегии Китая до 2030 года планируется довести население в городах до 75 %. Это прирост еще на 300 млн горожан. За последние 10 лет уровень дохода в городах вырос в три раза. Ведь в Китае небольшая инфляция — всего 4–5 %. Так что за последние 10–12 лет курс юаня к доллару очень мало изменился. И разбогатевший средний класс с удовольствием тратит деньги, не откладывая каждый юань в банк.

При этом в Китае активно идет реструктуризация рынка. Самые крупные молочные производители имеют государственную долю, контроль очень серьезный. Не так давно государство проанализировало работу госпредприятий и пришло к неутешительному выводу: частный сектор более эффективен. Тут же последовали неприятные оргвыводы. Один из крупнейших молочных концернов лишился председателя совета директоров. Председателя другого молочного гиганта тоже уволили, правда, в связи с переходом не на другую работу, а в тюрьму. Что это значит для рынка? Производители зашевелились — соответственно, появилось желание налаживать новые контакты и создавать новые продукты.

Сейчас политика государства направлена на внутренний рынок, а не на внешний. Это говорит о том, что потребительские товары предлагаются в большем объеме и в более широком ассортименте.

Точки роста: молоко и йогурты

В Китае нет традиций потребления молока, поэтому местный рынок склонен к экспериментам: создается очень много самых разных напитков. Это открывает перед экспортерами большие возможности для творчества. Что касается цельного питьевого молока, то в ближайшие три года мы ожидаем 3%-ного роста. Причем надо понимать, что в Китае питьевое молоко, как правило, премиумный продукт. То есть два его основных параметра — высокая цена и очень высокое качество. В Беларуси в вопросе качества есть большой потенциал.

За последние два года рынок премиум-молока вырос где-то на 15 %. Но самое интересное, что весь этот рынок делят всего две крупные компании. Так что здесь оперативный простор: вполне можно подвинуть лидеров с помощью новых конкурентоспособных предложений.

Ожидается прирост примерно 11 % на питьевом йогурте. В том числе на асептических йогуртах: это очень популярный сейчас продукт в Китае. Вообще, за последние четыре года потребление питьевого йогурта в стране выросло на 15 %. Продажи йогуртов в Китае ежегодно приносят производителям около 7 млрд евро. Рынок очень емкий. Сегодня он распределен между тремя крупными игроками, которые контролируют до 90 % продаж. Здесь говорить об оперативном просторе не приходится, но есть место для маневра. Придется изобретать различные маркетинговые ходы, ведь в Китае мало просто продавать продукт — его нужно уметь преподнести, представить потребителю. Больше шансов у производителя, который предлагает интересную упаковку, необычную легенду (историю создания), а также использует при создании продуктовой линейки популярные китайские вкусы, такие как роза или шиповник.

Занять нишу — это важно

Потребителей в Китае очень много, и они очень разные. Но даже самая маленькая ниша в стране — это несколько миллионов человек. А значит, несколько миллионов евро выручки. При этом в нишевых продуктах в ближайшие три года ожидается прирост также в районе 11 %.

Что подразумевается под нишевыми продуктами? Например, спортивное молоко с высоким содержанием протеина. Или молоко для пожилых людей. В Китае принято заботиться о родителях. Поэтому им всегда покупается самое лучшее, самое полезное.

На чем могут акцентировать внимание белорусы? На происхождении сырья: это важно для потребителей. В Беларуси хорошее сырье, органическое, натуральное. Кстати, лидеры рынка — новозеландские компании — постоянно указывают на натуральность своего сырья.

Компания Fonterra на местном рынке работает с 2003 года и придерживается крайне дальновидной политики. В какой-то момент новозеландцы поняли, что мировое увлечение здоровым образом жизни неминуемо захлестнет и Китай. Они сделали вывод, что, скорее всего, избыток сладкого вкуса в своей кухне китайцы в скором времени начнут воспринимать негативно. И принялись рекламировать детское молоко с натуральным содержанием сахара и натуральным вкусом. В прошлом году, когда упали продажи детского молока с сахаром, Fonterra сразу же получила прибыль.

Кстати, если раньше большинство молодых родителей в Китае считали, что детям подходит только сухое детское питание, то сейчас появилась тенденция к переходу на жидкое детское молочное питание. Пока продаж мало, но рынок очень емкий. Если тенденция сохранится, то объемы будут очень большие.

Без Интернета нет авторитета

В Китае фактически нет необходимости ходить по магазинам: из торговых точек все перемещается в Интернет. Продукты, в том числе молочные, заказывают онлайн. То есть нужна оцифровка любой вашей продукции. Покупатели, в том числе оптовые, оплачивают товар через смартфон и ждут доставки. Существуют крупные интернет-площадки, где постоянно идет торговля, и их количество все время растет. Любой продукт должен быть доступен в Сети, особенно премиальные продукты питания. Некоторые производители уже полностью переместились в Интернет, потому что таким образом можно снизить издержки по продажам и покрыть большую аудиторию в Китае.

Литрами не пьют

И последнее, что очень важно для производителей в Беларуси: рынок Китая — это порционная упаковка. Все, кто попытался продавать там литровую упаковку, проиграли. В Китае люди не покупают молоко литрами. Покупают 200–250 г. Максимум — 330. Безусловно, поставлять литр выгоднее с точки зрения логистики, но продукт, упакованный в небольшие объемы, — это то, что покупают потребители. Литр им не продашь.

Другие материалы рубрики
Дефицит плодородия. История болезни
Александр Ращупкин
Опубликовано в №7 (159) июль
Теги:

На международной научно-практической конференции, прошедшей в Институте почвоведения и агрохимии, гости из ближнего зарубежья делились тревожными наблюдениями за неуклонным снижением плодородия почв и обсуждали способы его...

Александр Савчиц: «Себестоимостью мы занимаемся уже не один год»
Евгений Ерошенко
Опубликовано в №4 (168), апрель

ОАО «Савушкин продукт» занимает второе место в Беларуси по объемам переработки молока и первое — по эффективности его переработки. О разумном подходе к модернизации, путях снижения себестоимости и работе на...

Международный год зернобобовых: свой белок — это реально!
Ф. Привалов, В. Шор, А. Козловский
Опубликовано в №1 (165), январь

На 68-й сессии Генеральной ассамблеи ООН 2016 год был провозглашен Международным годом зернобобовых. По мнению руководства FAO, это привлечет внимание к вопросам эффективного использования белков, совершенствования севооборота и...

Как поддержать зоотехника?
Николай Разумовский, Александр Хрущев
Опубликовано в №4 (180), апрель

Зоотехников по праву называют технологами животноводства. И в том, что за последние годы эта отрасль демонстрирует все лучшие результаты, есть их большая заслуга. Можно сказать, что от зоотехника на комплексе зависит буквально...

Как увеличить долголетие коров?
Лилия Крапивина, Александр Ращупкин
Опубликовано в №7 (183), июль

Опыт Брестской области в развитии животноводства стоит взять на вооружение всем регионам Беларуси. К этому призвал животноводов, специалистов отрасли, руководителей сельхозпредприятий министр сельского хозяйства и продовольствия...

Лилия Крапивина
Опубликовано в №2 (166), февраль

Федерацией профсоюзов Беларуси 2016 год объявлен Годом первичной организации. Первичка считается основой профсоюзов: от ее активной работы зависит, как станет развиваться профсоюзное движение в республике. Представляем Минскую...

Комментарии
Войти как

Фотоблог БСХ